Con el acuerdo de TikTok, Walmart podría ganar 'un asiento de primera fila para la próxima generación de consumidores'

El gigante de las tiendas físicas Walmart puede parecer una pareja extraña para TikTok, una plataforma social impulsada por algoritmos conocida por albergar memes y desafíos de baile viral. Pero una mirada más cercana a los movimientos de comercio electrónico y medios digitales de Walmart muestra que TikTok podría ayudarlo a combinar la experiencia de compra en la tienda y en línea, al tiempo que le da una ventaja con los jóvenes estadounidenses.

Walmart dijo el sábado que acordó tentativamente adquirir una participación del 7,5 por ciento de una empresa recién creada con sede en los EE. UU. llamada TikTok Global. El CEO de Walmart, Doug McMillon, obtendría un asiento en la junta de cinco personas de la nueva entidad. Oracle se convertiría en el proveedor de la nube de TikTok y en un inversor minoritario con una participación del 12,5 por ciento.

El acuerdo pone a TikTok Global bajo una propiedad significativa de los EE. UU., pero la empresa matriz de TikTok con sede en Beijing, ByteDance, todavía tendrá algo que decir en la empresa recién formada. El CEO y fundador de ByteDance, Zhang Yiming, tendrá un asiento en el directorio de TikTok Global. Las acciones de los inversores de ByteDance se transferirán y se convertirán en acciones de TikTok Global.

Si se aprueba, el acuerdo oficializaría la relación de Walmart con la aplicación, que ya utiliza como herramienta de investigación de mercado. Un ejemplo es su lista de juguetes navideños recientemente lanzada. Para ayudar a descubrir lo que podría ser popular en esta temporada navideña, sus compradores recurrieron a TikTok en busca de inspiración.

La aplicación es muy popular en los EE. UU., con una trayectoria de fuerte crecimiento y muchos seguidores, especialmente entre los adolescentes y los veinteañeros. Más de 100 millones de estadounidenses son usuarios activos mensuales, dijo la compañía a fines de agosto. Eso creció casi un 800 por ciento desde enero de 2018, cuando la aplicación fue utilizada por unos 11 millones de estadounidenses. Y sus fanáticos lo usan con frecuencia: más de 50 millones de personas en los EE. UU. Lo usan todos los días, dijo la compañía.

Walmart, en comparación, tiene un estimado de 1,5 millones a 2 millones de compradores diarios en los EE. UU., según una nota de investigación reciente de Credit Suisse.

Los observadores de la industria dicen que los lazos con TikTok podrían ayudar al gran minorista a afinar su enfoque hacia los anuncios dirigidos, convertir los datos de los usuarios en estrategias comerciales y establecer una relación con una audiencia más joven.

"Para las marcas heredadas, como Walmart, poder presentarse de manera efectiva es muy importante", dijo Jason Dorsey, presidente del Center for Generational Kinetics, que estudia a la generación Z y la generación del milenio. "Rara vez hay momentos en los que pueden participar en una plataforma tan intensamente valorada y realmente tener un asiento de primera fila para la próxima generación de consumidores. Eso es lo que esto podría darles".

Sin embargo, el acuerdo aún no está cerrado y los reguladores gubernamentales y los políticos en los EE. UU. o China podrían hacerlo tropezar. El presidente Donald Trump dijo el sábado que aprobó los planes de las empresas, lo que podría evitar la prohibición de la aplicación en EE. UU. Sin embargo, no está claro si los funcionarios chinos darán luz verde al acuerdo.

Walmart se negó a comentar sobre cómo planea usar TikTok, más allá de lo que dijo a fines de agosto cuando confirmó que buscaba una participación y el sábado cuando anunció una asociación tentativa con Oracle. El minorista originalmente se asoció con Microsoft en una oferta y competía con Oracle.

En un comunicado de la compañía el sábado, Walmart dijo que aún está finalizando acuerdos comerciales, pero planea brindar "comercio electrónico, cumplimiento, pagos y otros servicios omnicanal a TikTok Global". Dijo que la asociación beneficiará a los EE. UU. con más de 25,000 puestos de trabajo y "productos innovadores y emocionantes para que la gente los disfrute en todo el mundo".

“TikTok ha deleitado a cientos de millones de usuarios y creadores en todo el mundo, y esperamos crear una experiencia aún más emocionante para esa comunidad”, dice el comunicado. "Esta asociación proporcionará a Walmart una forma importante de expandir nuestro alcance y servir a los clientes omnicanal, así como hacer crecer nuestro mercado de terceros, el cumplimiento y los negocios publicitarios".

Seth Sigman, analista de Credit Suisse, dijo en una nota de investigación que la medida podría ayudar a Walmart a llegar a los consumidores menores de 44 años, un grupo demográfico en el que se ha rezagado. También podría ganar un nuevo atractivo para los proveedores, y eso podría expandir su variedad de marcas.

Incluso con una participación minoritaria en TikTok, comparó su importancia con los acuerdos más grandes en la historia de Walmart: la adquisición de $ 3.3 mil millones de la empresa emergente de entrega en línea Jet.com, que puso al minorista en el camino del crecimiento del comercio electrónico, y su $ 16 Adquisición de la mayor parte de la empresa emergente india Flipkart, que la abrió a un nuevo mercado y proporcionó información que podría usar en los EE. UU.

Para tener una idea de lo que Walmart podría ver en la aplicación de video de formato corto, mire Douyin, la versión china de TikTok.

Al igual que muchas plataformas de redes sociales en China, Douyin fusionó compras y entretenimiento. El público sintoniza las transmisiones en vivo de Douyin organizadas por personas influyentes, donde muestran todo, desde lápiz labial hasta teléfonos inteligentes, y dirigen a los consumidores a comprarlos en Taobao, el sitio de comercio electrónico propiedad de Alibaba.

Si el acuerdo se lleva a cabo, Walmart podría usar su participación minoritaria para competir por convertirse en el backend de comercio electrónico para el negocio de TikTok Global. Por ejemplo, eso significaría que si un influencer promociona un nuevo producto L'Oreal a través de una transmisión en vivo, el enlace asociado lo dirigiría a comprarlo en Walmart.com.

Los eventos de compras transmitidos en vivo aún no han despegado en los EE. UU., pero los minoristas globales, incluido Walmart, comprenden el potencial de ventas que se puede obtener de estas interacciones. “Hay una carrera para construir la plataforma de transmisión en vivo preferida en los EE. UU.”, dijo Jordan Berke, fundador de Tomorrow Retail Consulting, quien dirigió las actividades de comercio electrónico de Walmart en China durante casi una década.

Walmart ha experimentado con la transmisión en vivo a través de su asociación con el gigante chino del comercio electrónico JD.com. En 2016, McMillon de Walmart promocionó pañales en una transmisión en vivo desde la primera tienda de la compañía en China. La transmisión fue "un gran éxito" y atrajo a más de 200,000 espectadores en un momento dado, dijo Berke.

Sin embargo, la relación de Walmart con TikTok conlleva riesgos, dijo Dorsey. Podría someter a Walmart a una supervisión gubernamental adicional. Podría vincular la marca de Walmart con las acciones de TikTok, como una posible violación de datos o una acción controvertida. Y podría enfrentar una reacción violenta si el contenido de TikTok o su enfoque publicitario parece inclinarse políticamente hacia la derecha o hacia la izquierda.

Algunos de los usuarios adolescentes de TikTok, por ejemplo, se atribuyeron el mérito de una asistencia inferior a la esperada al mitin de campaña de Trump en Tulsa, Oklahoma, en junio, después de alentar a otros a registrarse para obtener boletos y no presentarse. Facebook se ha enfrentado a críticas vocales de políticos y boicots de usuarios sobre cómo se ha utilizado la plataforma de redes sociales para difundir teorías de conspiración o publicar anuncios políticos con información falsa.

Dijo que Walmart también tendrá que tener tacto en la forma en que usa los datos de TikTok. Dijo que los miembros de la Generación Z, que tienen entre 6 y 25 años, están más dispuestos que cualquier otra generación a cambiar la privacidad por una mejor experiencia en línea. Aun así, agregó, hay límites.

"Hay un equilibrio en encontrar el nivel de compromiso no espeluznante que dice 'Oh, es altamente personalizado, pero no es 'Gran Hermano'", dijo.

Dorsey, sin embargo, dijo que la adopción de Walmart de la plataforma de redes sociales que se inclina fuertemente hacia los usuarios más jóvenes es una excelente marca. Dijo que el énfasis del minorista en el valor y los precios bajos probablemente repercutirá en la Generación Z, una generación influenciada por crecer durante la Gran Recesión y sentir la ansiedad económica de los miembros de la familia durante esos años. La Generación Z tiende a ser "mucho más pragmática con su dinero", buscando cupones, comprando en tiendas de descuento y dirigiéndose a tiendas de segunda mano.

"Walmart realmente se está poniendo en el lugar correcto con la generación correcta que ya está predispuesta a querer obtener un descuento", dijo.

TikTok ya ayuda a guiar algunas de las decisiones de Walmart sobre cómo abastecer sus estantes. Brad Bedwell, director de mercadeo de juguetes preescolares y omnimerchandising de Walmart, dijo que sus compradores consultaron la aplicación para conocer las tendencias, ya que ayudó a elegir los juguetes mejor calificados para esta temporada navideña. El minorista pide un mayor volumen de juguetes de los que figuran en la lista.

Bedwell dijo que Walmart intenta aprovechar la emoción en torno a ciertos juguetes después de que los adolescentes y los creadores de contenido los discutan o los muestren en TikTok y otras redes sociales. Este año, incluye un kit de cámara de video de alta definición que les permite a los niños elegir fondos animados de pantalla verde y editar en pantalla, y una Mega barra Sensory FX ASMR, que sigue la tendencia de grabar sonidos interesantes de toda la casa y compartirlos. ellos en TikTok.

"Es realmente interesante ver cuánto esas plataformas de redes sociales impulsan el negocio de los juguetes, y luego tratamos de aprovechar eso para conectarlos realmente con la forma en que pueden comprar y comprar juguetes", dijo.

Es posible que Walmart no esté asociado con gigantes tecnológicos llamativos como Amazon y Facebook en los EE. UU., pero la compañía ha realizado varios cambios recientes en su liderazgo y estrategia que transmiten sus planes para construir una presencia de comercio electrónico global más grande. Su paso más reciente fue el lanzamiento de su servicio de compras por suscripción, Walmart plus.

McMillon ha estado "estudiando los ecosistemas digitales durante cinco años", mientras que el director ejecutivo de Walmart EE. UU., John Furner, dirigió anteriormente las operaciones de marketing y comercialización de Walmart China y tenía su sede en Shenzhen, un importante centro de comercio electrónico para empresas como Amazon.

Los hábitos de compra de los consumidores de China y el crecimiento de empresas como Alibaba y Tencent podrían servir como guía para Walmart, en caso de que profundice sus lazos con TikTok, dijo Berke.

“Walmart ha sido consciente del potencial para crear un ecosistema digital durante algún tiempo, y consciente del hecho de que nadie en los EE. UU. lo está haciendo bien”, dijo Berke. "Entonces, en el momento en que pareció haber una oportunidad de fusiones y adquisiciones con TikTok, tuvo mucho sentido".