Los minoristas están reportando ventas en línea de registros durante la pandemia. Pero no durará para siempre

Los minoristas están reportando algunas de las mayores ganancias de ventas en línea en su historia gracias a la pandemia de coronavirus, que encerró temporalmente muchas tiendas, encerró a los consumidores en casa y empujó a más personas a Internet para navegar y comprar comestibles, ropa y equipo de entrenamiento.

Pero, ¿estas ganancias llamativas se mantendrán? Probablemente no.

"Este crecimiento definitivamente va a bajar el próximo año", dijo la analista de Forrester Sucharita Kodali en una entrevista. "Cualquiera que tenga alguna proclividad para comprar en línea ha comprado en línea. Cualquier cosa que hubieran necesitado, que compró.

"En este momento, todavía estamos operando en un entorno donde hay distanciamiento social", dijo. "Una vez que las cosas vuelvan a la normalidad, volverás a las tiendas."

Aun así, incluso si se trata de una consecuencia temporal de la pandemia, sería difícil simplemente pasar por alto estas cifras, muchas de las cuales fueron aumentos porcentuales de tres dígitos.

En Best Buy, las ventas en línea subieron un 242% durante su segundo trimestre fiscal, con la gente abasteciendo de electrónica y equipos para sus oficinas en casa. Target, Dick's Sporting Goods, Lowe's, Tiffany y Home Depot también reportaron crecimiento de tres dígitos en línea. Las ventas totales de comercio electrónico de Gap Inc. aumentaron un 95% desde hace un año, y dentro de eso dijo que su negocio de Old Navy aumentó 136% en línea.

"Si te dejara una cosa, nos guían digitalmente", dijo la directora ejecutiva de Gap, Sonia Syngal, en una entrevista telefónica el jueves. "Tener una cuarta parte de donde el 50% de nuestro negocio vino de internet, a nuestra escala, estamos muy emocionados de construir a partir de esto".

Incluso algunas empresas que no revelaron cifras de crecimiento exactas hablaron de ganancias robustas. Durante el último trimestre, el minorista de belleza Ulta dijo que su negocio digital había con más del 200%; Urban Outfitters, propietario de Free People and Anthropologie, dijo que vio un "fuerte crecimiento de dos dígitos" en línea; mientras que Coach y Kate Spade padre Tapestry también notaron que sus ventas en la web se dispararon por una tarifa de tres dígitos.

Sin embargo, no todo este crecimiento del comercio electrónico llega a la conclusión en el camino.

Abercrombie & Fitch y Dick's Sporting Goods lograron aumentar los ingresos por comercio electrónico y, al mismo tiempo, aumentar la rentabilidad, un logro notable teniendo en cuenta que las transacciones digitales vienen con gastos adicionales para empresas como el manejo de devoluciones, embalaje y envío. Cuando un cliente entra en una tienda para comprar algo, esas son las ventas que tienden a ser las más rentables.

Sin embargo, los minoristas están reduciendo los costos en otros lugares durante la pandemia, lo que hace posible este cambio. Están recortando puestos de trabajo y horas de empleados, cerrando tiendas con bajo rendimiento y con el objetivo de utilizar menos promociones.

El director financiero de Abercrombie, Scott Lipesky, dijo a CNBC a principios de esta semana: "Mientras puedas reducir los costos fijos, este cambio a lo digital puede ser rentable". Durante el último trimestre terminado el 1 de agosto, los gastos de tienda y distribución de Abercrombie disminuyeron casi un 18%, mientras que los costos de comercialización cayeron un 16%.

Y los márgenes brutos de beneficio de Tapestry para el período terminado el 27 de junio mejoraron en cada una de sus marcas debido, en parte, a menos rebajas en bolsos y joyas. La compañía dijo que espera mantener los márgenes fuertes, también, manteniendo los niveles de inventario más ligeros. Como ejemplo, la marca Coach tendrá un 50% menos de bolsos y artículos para que los clientes elijan entre esta próxima temporada de vacaciones, dijo.

Sin embargo, Gap se deslizó a una pérdida neta trimestral, porque dijo que se enfrentaba a costos más altos de inventario de envío a los hogares de los clientes desde sus tiendas.

Varios minoristas, entre ellos Nordstrom y Target, han destacado a analistas e inversores cuánto han crecido sus ventas digitales desde hace un año, para convertirse en una porción mucho mayor de sus negocios.

Los analistas esperan que algunos se mantengan en esta tendencia más tiempo que otros, con aquellos que habían estado invirtiendo en línea antes de que la pandemia mundial golpeara mucho mejor.

"Los minoristas que se han adaptado rápidamente y que invierten en comercio electrónico están cosechando los beneficios", dijo Ken Perkins, fundador de Retail Metrics, en una nota a los clientes.

"La recogida en el borde de la curva, la entrega en el mismo día [y] las transacciones sin contacto son el rey en este entorno", dijo.