Cómo se está preparando Starbucks para reabrir más tiendas en EE. UU.

Starbucks está sentando las bases para un regreso acelerado al negocio el próximo mes, apostando a que su tecnología lo ayudará a recuperarse rápidamente.

La empresa, que opera poco menos de 9.000 tiendas en los EE. UU. Y otorga licencias a miles más en otros minoristas, planea "expandir gradualmente" las operaciones tienda por tienda mediante un enfoque de "monitorear y adaptar", en consulta con las autoridades locales y en en línea con el sentimiento del cliente, su director ejecutivo Kevin Johnsont dijo al personal en un memorando enviado el jueves.

"Este será un viaje", escribió. "Nos estamos preparando cuidadosamente para esta próxima fase a medida que nos adaptamos en los EE. UU."

Todos los cierres, operaciones limitadas y el hecho de que decenas de millones de personas trabajan desde casa en lugar de en la oficina han cobrado un precio: las ventas comparables de la compañía en Estados Unidos cayeron hasta un 70% en la última semana de marzo. Entonces, la compañía está ansiosa por aumentar aún más las cosas, dijo Johnson, ya que ha habido una disminución en el número de nuevos casos confirmados de COVID-19.

"Estamos listos para este nuevo período dinámico", escribió.

Para hacerlo, respetando las pautas de distanciamiento social, Starbucks ha estado probando el servicio sin contacto, como la recogida de pedidos a través de una entrada de tienda específica o en la acera, así como la entrega a domicilio (comenzó a trabajar con Uber Eats este año) de 300 sus tiendas de Estados Unidos. Algunas ubicaciones permanecerán solo para autoservicio, mientras que otras permitirán que las personas ingresen y realicen pedidos para ir. La carta de Johnson no mencionaba cuándo se reanudaría la cena en el restaurante.

No siempre es de alta tecnología. ComoFortuna's John Buysse observó la semana pasada, en un Starbucks en Chicago (en West Logan Blvd. y North California Ave.), los empleados usaban tizas de colores en las aceras para establecer líneas.

Si bien Starbucks está sufriendo un golpe, podría haber sido mucho peor sin sus grandes inversiones en tecnología en los últimos años. En 2019, la aplicación Starbucks tenía 25,2 millones de usuarios, lo que la coloca solo detrás de las aplicaciones de pago móvil Apple Payamong, según eMarketer. Y ha sido esencial para el programa de lealtad de Starbucks, que genera casi la mitad de sus ingresos.

Además, Starbucks ha avanzado mucho en los pedidos móviles, algo que está demostrando ser un salvavidas en este momento. En China,donde la gran mayoría de las tiendas Starbucks ahora están abiertas nuevamente después de cerrar a fines de enero y febrero, los pedidos móviles estaban detrás del 80% de las ventas en el pico del cierre de ese país,cuando las tiendas solo podían ofrecer recogida. Eso ha vuelto a bajar al 27% a medida que el negocio ha comenzado a normalizarse. Esa capacidad servirá bien a Starbucks en los EE. UU., Incluso después de que las tiendas hayan reabierto, dada la probable renuencia de los clientes a quedarse en una caja registradora esperando su pedido.

La compañía ha establecido un panel de control mercado por mercado para los gerentes locales que incluye información sobre casos regionales de coronavirus. Johnson dijo que a medida que las pruebas estén más disponibles, esos datos se agregarán al tablero, que tiene como objetivo ayudar a los gerentes locales a decidir qué tan lejos puede llegar su tienda hacia la operación completa.

"Estamos encontrando formas nuevas e innovadoras de servir a nuestras comunidades de forma segura mientras trabajamos duro para superar los requisitos de salud pública y ajustarnos a las nuevas expectativas de los clientes", escribió Johnson.